将心注入 | Pour Your Heart Into It

听书 @喜马拉雅

出版于1997年，是星巴克咖啡董事会主席Howard Schultz从童年起直至星巴克上市初期的自述。常有人写Howard是星巴克创始人，其实不太准确——星巴克其实是由另外几个人创办，在Howard加入前只卖咖啡豆，只有四家分店，是个带着点小众爱好者理想主义的小品牌。Howard加入后，先是积极推动星巴克转型为意大利式的咖啡厅，但被创始人们拒绝了。于是Howard自己开了这样的咖啡厅，而后又通过融资买下了星巴克，并将其打造为今天的知名连锁品牌。

作为一个咖啡爱好者，其实我已经很多年不怎么光顾星巴克了。主要原因是贵（qiong），因此以家里自制（法压、手冲、冷萃）或办公室咖啡机为主要口粮。现在的上海据说已经是全球咖啡店最多的城市，各种国际和本土咖啡品牌都在大肆扩张。目前租住的区域更是精品咖啡店聚集区，每几百米就有一家别具风格的咖啡店，更别提不远的永康路咖啡一条街。在这样的竞争下，真找不到什么理由要特别光顾星巴克。而且像星巴克这样的大型连锁品牌所提供的商业豆，采购自不同产区，深烘处理，正处精品手冲豆爱好者的鄙视链上哈哈。即使是家里的豆子，我也大多选购单一产地豆，很少会去买缺乏风味的星巴克豆子。

不过Howard倒是对星巴克的豆子情有独钟，称其为具有意大利风味的高品质咖啡豆，只不过比较对象是超市速溶咖啡哈哈。他在大公司做高管时被星巴克咖啡豆所吸引，辞职搬家去了这家小公司，并由此展开他的星巴克传奇之旅。虽然我并不完全苟同，但全书中都洋溢着他对星巴克咖啡豆的热情和推崇。看看门庭若市的星巴克门店，又一次生动地说明了，成功的品牌不需要取悦所有人，只要能取得核心受众的忠诚就足够了。

Howard本人的故事网上有很多了，出身贫困，勇于冒险，美国梦的典范。虽说我固执地认为所有企业家的成功都不排除有运气的成分，但从这本书里还是能得到一些商业智慧的启发的。

首先，风物长宜放眼量，成功者一般目光长远，不拘泥于蝇头小利。Howard从大公司辞职搬家去创业企业是冒了一定风险的，起码沉没成本不低。但他看到了美国市场中咖啡厅的空缺是个历史性的机遇，看到了未来星巴克的咖啡厅会遍布美国（写书之时星巴克刚开始进入海外市场），就坚决地去追寻自己的梦想。在星巴克发展壮大之后遇到价值观冲突的困境，他也是从长期价值的角度来作出取舍的。

第二，百折不挠。和很多其他CEO一样，Howard是销售出身，成功的销售都必须具有百折不挠的品质。创业的过程必然遇到诸多困难，如果一遇到困难就放弃了，那注定无法成功。印象尤为深刻的是最初央求星巴克创始人雇佣他以及开办咖啡厅，虽然最后被允许开一家实验性的店铺，但创始人们认为连锁咖啡厅与其品牌定位不符，Howard反复推销自己的点子却得不到支持，最后不得不离开自己另外创办天天咖啡厅。还有后来的融资收购，Howard称自己为夹着尾巴的狗，走遍了几乎所有投资人，遭受了无数闭门羹才要到钱，还差点被投资人架空，现在国内如雨后春笋般冒出的创业者不知道有没有经历过如此的磨炼。

第三，尊重人才。前星巴克员工管趴可能不一定赞成，但Howard的自述还是比较真诚地表示，自己的能力范围有限，所以非常欢迎比自己更优秀、更聪明的人才来星巴克，也欢迎位处最前线、直接面对客户的基层员工献计献策，书中多次提到星巴克各个级别的员工如何发挥自己的专业优势为公司创造价值。员工关怀也是书中花费了不少笔墨的，因为自己的父亲职业道路坎坷，Howard由此及彼非常重视员工福利。不过这些事CEO说起来容易，真的公司规模做大后，能不能忠实地在各处落地，确实是个难题。

第四，随机应变。本来想写“坚持初心，随机应变”，但这两个词其实在一定程度上是互相矛盾的。毋庸置疑，随机应变是成功企业必须具备的能力，也是对企业家商业智慧的考验。但星巴克的初心又是什么呢？创始者的初心只是做一家提供优秀豆子的精品店，到后来是提供社区化的第三空间，如今呢？Howard很不乐意看到星巴克被视为一般的零售餐饮连锁品牌，认为星巴克更高端、精品、人性化。但如今极为激进的下沉式扩张开店（起码在中国如此）难道不是一样在为（迎合资本的）增长而服务吗？

其他人在谈及本书时常提的热爱、文化、价值观等，我倒是不太感冒。这些东西一般是贩卖给顾客和员工的形象，如果真的有用，就不会在千禧年初期陷入危机而不得不请Howard重出江湖了。而这段故事书写了Howard的另一本自传《一路向前》（Onward）。

当然，以上完全出自于一个咖啡爱好者的读者视角而非企业家的视角。相信有创业梦想或经历的人一定能在这本书中读出不一样的东西。

利益相关：星巴克迷你股东